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LA MAS QUE PROBABLE MIOPIA DE MARKETING DE IBERIA

Por | 17 agosto, 2017

LA MAS QUE PROBABLE MIOPIA DE MARKETING DE IBERIA

Vaya por delante que no sé qué criterio tiene una compañía de transportes para considerar que un viajero ha roto la barrera de lo frecuente. Sí sé que hay distintos tipos de tarjetas de fidelización y por tanto cada una lo tendrá cuantificado a su manera.

Vaya también por delante, que nosotros intentamos que todos nuestros clientes sean algún día frecuentes, por lo que a priori no hacemos tantas distinciones entre grandes o pequeños, sabiendo que hay más que poner de nuestra mano en este camino que del suyo, rodeados de oferta y promociones como están.

No sé si en Iberia me tienen como tal viajero frecuente. Tampoco si tienen a mis socios así como familiares, en la misma categoría, a pesar de que tengo (tenemos) la tarjeta Iberia Plus desde que casi existe (la clásica, la de los pobretones, no la de George Clooney en “Up in the air”). Desde hace años vuelo (volamos) con esta compañía así como filiales a menudo. Reconozco que es verdad que por motivos de trabajo, el coche y el tren, más concretamente el AVE, son los medios que más utilizo (algo también tendrá que ver que Iberia casi no tenga corto radio, o al menos a donde solemos viajar) y que eso lo mismo penaliza.

Sí sé que soy un cliente fiel, pues desde siempre he priorizado Iberia frente a otras compañías aéreas, al considerar que ofrecen mejor servicio y más garantías en general. Lo digo tras muchas experiencias vividas desde los 13 – 14 años que empecé a viajar con mis padres y conociendo muchas otras compañías, pues no siempre Iberia está disponible. También porque en ocasiones son nuestros clientes quienes nos reservan y abonan los billetes, no estando la elección en nuestra mano. A pesar de esta elección, cuando escribo esto, aún recuerdo viajes memorables recientes con Japan Airlines, Finnair, Lufthansa, e incluso con Airberlin (gracias por los chocolates, todo un detalle) y no sólo porque los asientos tienen el espacio que tienen que tener, sino por muchas otras cosas.

Vuelo en breve y por motivos de trabajo a Panamá, que como a buen seguro más de uno sabe, no es un destino cercano y caracterizado por billetes económicos o “low cost”, mucho menos en las grandes aerolíneas.

He recibido como siempre un mail recordándome que puedo realizar el “check in” y facturación “online”. No hemos abonado el billete desde nuestra empresa, pues lo ha hecho un cliente, pero cuál es mi sorpresa cuando voy a realizar la operación, que un cambio de asiento en la misma fila o a una fila similar, tiene un coste X por trayecto, en este caso 33,00 € impuestos incluidos.

Tengo muy asumido el fenómeno provocado por las empresas “low cost” o de servicios limitados, y entiendo así como comparto, la necesidad de pagar más por mejores servicios o mayores prestaciones, especialmente cuando se construye desde un precio de derribo o bajo (que cada vez lo es menos), en estas y en otras empresas, de estos y otros enfoques estratégicos. Reconozco que como grande que soy, pues mido más de 1,85 cm, pago en muchas ocasiones y con gusto, la comodidad de una salida de emergencia o un asiento XL, especialmente en largo radio y si están disponibles.

Al igual que no entiendo un restaurante de lujo que cobre el pan e incluso el agua de forma diferenciada a sus platos o me metan un leñazo por ello (no digo que no lo cobren, sino que no lo hagan explícito), no entiendo que un mismo asiento, en la misma fila, por estar en la ventana en el pasillo, o por estar fila adelante o fila detrás, sin satisfacer un capricho u ofrecer ninguna mejora ostensible como más espacio, más espacio para el equipaje, mejores alimentos y/o caricias en el cuero cabelludo, por poner ejemplos, cueste más. Mucho menos en un trayecto que no es barato y en una empresa que no es “low cost” como sí lo es su filial conservera de sardinas Iberia Express.

No es por el importe, que no es para despeinarse y ya está abonado. No lo es sobre todo, si se compara con el coste del billete y con la tortura de ir donde no quieres (cada viajero tiene sus manías) durante más de 9 horas. Es por el gesto. ¿De verdad hay que hacer negocio de ello? ¿De verdad un cliente de Iberia de largo radio no va a comprar un billete de más de 1.000,00 € por los 66,00 € que supone la posibilidad de elegir un asiento de iguales características?

Y por cierto, ¿en qué criterios se han basado para asignarme el primer asiento en primera instancia?

O en Iberia están sufriendo un severo caso de lo que se conoce como Miopía de Marketing que les lleva a no distinguir entre un servicio y un capricho, o es sencillamente una demostración mezquina de querer sacar dinero a toda costa en una aplicación un tanto liberal del “Yield / Revenue Management”.

Debe ser lo primero, porque todo lo bien que funciona el proceso venta cruzada (“cross-selling”) y venta superior (“up-selling), de elección de asiento, compra y cobro, no se ve a acompañado de un botón de – ¿desea usted pagar con los más de 40.000 avíos que tiene?, ¿desea usted una factura de su compra? ¿utilizamos los datos fiscales que ya tenemos registrados?- (por cierto que me ha llevado dar 20 vueltas por la web para solicitarla). Debe de ser lo primero porque sigo sin poder descargarme mi tarjeta de embarque al Wallet del IPhone y no he encontrado manera de hacerlo como un código QR directamente o bien a través de la aplicación móvil (ni mirando en las FAQ de Iberia). Debe de ser lo primero porque en toda mi historia como cliente, nunca me han preguntado y mucho menos apuntado, cuanto mido, cuanto peso, si prefiero pasillo o ventana, XL, salida de emergencia, etc. Debe de ser lo primero, porque aunque ya todos tenemos tarifas planas desde el móvil y el fijo, sigo sin encontrar un teléfono de atención al cliente que no sea un 901 en el que comentar estos y otros asuntos. Debe de ser lo primero….  ¿O es lo segundo y al final me voy a tener que cuestionar lo de la fidelidad?

Escribo esto desde la cómoda sala VIP de Renfe en Sevilla Santa Justa (increible pero cierto… el coste de la conexión y los malos horarios, hacían más lógico a mi cliente sacar un billete de AVE y pagar una noche de hotel en Madrid), donde no sólo me dejan entrar con mi Tarjeta Plata (la pobretona), independientemente de que haya comprado un billete turista, turista plus, preferente o club, sino que encima me dan Wifi sin cargo de alta velocidad en la misma, así como en el propio tren, y me invitan a un refrigerio ilimitado (que como persona sensata y ellos lo saben, uso limitadamente) y todo ello siendo un monopolio. ¿Paradójico no?

Si quieres cobrarme más, cóbrame, pero al menos ponte las gafas / lentillas y aporta el valor que lo justifique.

 

Eduardo Serrano Martínez

Socio – Director General

ESM y Asociados

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